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Sexta, 08 Novembro 2013 09:38

As receitas da indústria de radiodifusão

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O faturamento da indústria de serviços de sons e imagens

A ausência de informações sobre radiodifusão obtidas por processos formais é uma realidade do setor. Aqui também não existem pesquisas sistematizadas sobre as receitas auferidas pelo rádio ou pela televisão. Atitudes isoladas, com propósitos diversos, são apresentadas, mas sem aderência contábil dos dados, fato que dificulta a comparação entre eles e até mesmo entre os meios. A melhor publicação neste sentido, sem nenhuma dúvida, pertence ao Grupo de Mídia de São Paulo, mas poderia ser muito melhor caso esta entidade recebesse mais e detalhadas informações dos veículos, especialmente das emissoras de rádio.

No caso do setor de rádio, por exemplo, não mais do que 150 emissoras comerciais, das mais de 4 mil existentes, informam os dados (veja o quadro 6.5). Em que isso prejudica o setor? Em tudo! Quem faria um anúncio num determinado veículo se não soubesse quem é o potencial cliente, seja ele ouvinte, assinante, espectador ou telespectador? Informações como idade, sexo, nível econômico, escolaridade, por exemplo, são determinantes nas decisões de investimento publicitário.

Estas razões, de inexistência de informações sobre o ouvinte de rádio, prejudicam a veiculação da publicidade nacional no rádio. Pesquisa realizada pela Abert revela que as rádios, em média, dependem em 81,17% das verbas locais, sendo que 62% nunca recebem nenhuma verba nacional. No Brasil, o rádio tem apenas 3,93% das verbas publicitárias no Brasil, enquanto que este mesmo número nos Estados Unidos chega a 10,6%, de acordo com o quadro 6.1.

Quadro 6.1 – Distribuição de verba de mídia, entre as mídias

 

Países

TV

Jornal

Revista

Rádio

Outdoor

Internet

Cinema

Outros

EUA

38,0%

17,5%

12,0%

10,6%

4,7%

16,8%

0,4%

-

Brasil

67,5%

11,8%

7,2%

4,0%

3,0%

5,1%

0,3%

1,1%

  Fonte: InterMeios/2012.

A pesquisa publicada anualmente pelo Grupo de Mídia de São Paulo tem seus dados consolidados pela consultoria Price Waterhouse.[1] As informações sobre o faturamento dos diversos meios são fornecidas por empresas participantes do chamado Projeto Inter-Meios (veja o quadro 6.5). Este projeto inclui diversos tipos de mídias e tem como objetivo fornecer informações sobre o chamado “bolo publicitário”. Tais dados são considerados como referência no mercado publicitário e, por consequência, são largamente utilizados nas decisões mercadológicas das agências de propaganda e das empresas, de modo geral. O faturamento bruto, por meio, com publicidade, do ano de 2012, alcançou a cifra de R$ 30,2 bilhões. As informações detalhadas estão disponíveis gratuitamente no site do Grupo de Mídia (quadro 6.2). Devemos lembrar que as informações disponibilizadas no Mídia Dados não representam a receita contábil do setor, no sentido estrito da palavra “receita”. Para ilustrar esta dificuldade, os dados de internet, por exemplo, são apenas de publicidade, sem contemplar as assinaturas.

6.22
Clique na imagem para ampliar.

A partir dos dados publicados pelo Grupo de Mídia, é possível obter interessantes informações sobre a prestação de serviços televisivos, com um grau de aproximação bastante próximo do real da receita total. Os dados foram coletados com informações de dez emissoras, entre as quais estão incluídas as principais redes. Deste modo, é possível concluir, estatisticamente, que a receita total do setor está situada pouco acima dos R$ 19,5 bilhões, pois tais empresas representam um percentual muito elevado dos investimentos realizados em propaganda nos serviços de radiodifusão de som e imagens (TV). A evolução comparativa percentual entre 2010 e 2011 foi de 8,3% ((R$ 19,511 / R$ 18,011 -1) x 100).


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Para o setor de rádio, o valor dos dados do faturamento bruto pesquisado pelo Grupo de Mídia no ano de 2012 é de R$ 1,184 milhão (quadro 6.4). Entretanto, estas informações devem ser analisadas com cautela, tendo em vista que a pesquisa é realizada, segundo o quadro 6.4, em média com 150 rádios (o número varia todos os meses), sendo que existem 4.645[2] rádios comerciais no Brasil (veja o quadro 4.10). Pela importância das rádios que fornecem as informações, estimamos que estas receitas representam pouco menos de um terço do bolo publicitário brasileiro. Tal informação é sustentada por uma publicação da Abap/IBGE, na qual se estima que as receitas totais anuais do setor de rádio do ano de 2008 eram de R$ 2.453.623 bilhões. Estas receitas foram atualizadas pela Abert para o ano de 2012, totalizando o montante de R$ 3,270 milhões (veja o quadro 6.7).


6.44
Clique na imagem para ampliar.

Ao se confirmar estas informações, poder-se-ia dizer que as demais rádios brasileiras tiveram receitas, no conjunto, no montante de R$ 2,086 milhões (R$ 3,270 – R$ 1,184). Fazendo um cálculo simples, poderíamos dizer que as rádios brasileiras (exceto as 150 que prestam informações ao InterMeios, conforme mostra o quadro 6.5) teriam um faturamento médio anual de R$ 464 mil (R$ 2,086 / 4.645). Ora, a rádio brasileira tem receita média mensal em torno de R$ 40 mil.

Quadro 6.5 - Número de empresas que informaram faturamento, por meio (Fonte: Intermeios)

1º Semestre dos anos 2010 / 2011

Tipo de mídia

Janeiro

Fevereiro

Março

Abril

Maio

Junho

2010

2011

2010

2011

2010

2011

2010

2011

2010

2011

2010

2011

Televisão

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

Rádio

148

141

144

145

143

144

146

143

142

141

139

148

Jornal

55

53

55

53

55

53

54

53

54

53

54

53

Revista

19

19

19

19

19

19

19

19

19

19

18

19

Internet

26

29

26

29

25

29

25

29

25

30

25

32

TV por Assinatura

9

9

9

9

9

10

9

10

9

10

9

10

Mídia Exterior

39

46

38

47

38

48

36

48

35

47

36

49

Cinema

5

5

5

5

5

4

5

4

5

4

5

4

Guias e Listas

11

10

11

10

10

10

10

10

10

11

10

11

2º Semestre dos anos 2010 / 2011

Tipo de mídia

Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Novembro

Dezembro

2010

2011

2010

2011

2010

2011

2010

2011

2010

2011

2010

2011

Televisão

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

Rádio

145

148

140

151

142

147

139

147

142

149

146

145

Jornal

54

54

54

56

54

58

54

59

53

59

53

59

Revista

18

19

18

19

18

19

18

19

18

19

18

19

Internet

25

31

26

30

27

31

27

31

29

31

29

31

TV por Assinatura

9

10

9

10

8

10

8

10

8

10

8

10

Mídia Exterior

37

49

37

46

39

47

42

47

40

49

43

49

Cinema

5

4

5

4

5

4

5

5

5

5

5

5

Guias e Listas

10

11

9

11

10

11

10

11

10

11

10

10

A evolução comparativa percentual do bolo publicitário do rádio, segundo o InterMeios, entre 2012 e 2013, foi de 4,77% (R$ 1.184 / R$ 1,130 – 1 * 100).

As Receitas do setor de rádio

O sucesso do rádio brasileiro, especialmente em se adaptar ao cenário de convergência, está no pequeno empresário. Das 4.645 rádios comerciais existentes no Brasil em abril de 2013, ponderando dados de uma pesquisa realizada em 2008 pela Fundação Getúlio Vargas, quase 76% tem faturamento menor que R$ 50 mil reais por mês, sendo R$ 20 mil por mês, em 41% das emissoras que 41% delas têm receita de até R$ 20 mil por mês, segundo o Quadro 6.6.

Quadro 6.6 - Fatiamento de faturamento das emissoras

faturamento de  / até

percentual de rádios

número de rádios

R$ 10.000,00

18%

815

R$ 20.000,00

23%

1041

R$ 50.000,00

35%

1584

R$ 100.000,00

15%

679

R$ 200.000,00

3%

136

Acima de R$ 200.000

6%

272

total

100%

4.526

Para que este meio de comunicação sobreviva e cresça no ambiente de convergência de mídias é indispensável que o empresário do rádio desenvolva ações de gestão e inovação, adaptando as suas emissoras para o mercado local, já que a esmagadora maioria das emissoras recebe pouca verba nacional, conforme veremos a seguir. Os novos tempos do rádio a transformaram numa mídia de pessoas, local, com estrema fidelidade, ou seja, o ouvinte escuta sempre a mesma rádio.

 

grafico 6.1

Gráfico 6.1 – participação no mercado local no faturamento (Fonte: Abert)

Como dito acima, o rádio tem se transformado nos últimos anos, adaptando-se a convergência tecnológica, resultando numa mídia de indivíduos, cujas programações são especialmente elaboradas para nichos, como: esportes, notícias, trânsito, musica gospel, sertaneja, apenas para mencionar os mais importantes.

Neste contexto, o rádio buscou seu espaço como agente local de prestação de serviços, pois 86,1% das rádios informam que 70% do faturamento provêm do mercado local. Vale destacar que 56,9% delas dizem que 90% do seu faturamento são do serviço local (Gráfico 6.1).

grafico6.1

Gráfico 6.2 – recebimento de verbas nacionais (Fonte: Agencia Abert)

Em linha com o mercado explorado, muito voltado para as condições de comércio e indústria locais, o rádio brasileiro recebe pouca verba nacional privada. Ou seja, os grandes anunciantes nacionais ainda não perceberam o potencial de penetração desta mídia e tem destinado poucas verbas para o setor. O Gráfico 6.2 mostra que 62% das emissoras de rádio raramente recebem verbas de empresas nacionais privadas. Considerando que o valor da inserção cobrada pela rádio é muito baixa, quando comparada com outras mídias, este dado configura-se como uma oportunidade de venda de produtos e serviços, especialmente fora dos grandes centros e, ainda mais, quando se tratar de públicos específicos.

grafico 6.3

Gráfico 6.3 – recebimento de verbas estaduais (Fonte: Abert)

Na mesma direção, os dados de mercado demonstram que as rádios dependem muito pouco da propaganda governamental, vai distante o tempo que o rádio brasileiro dependia de verbas distribuídas politicamente para sobreviver, já que 59,7% das emissoras raramente recebem verbas publicitárias dos governos estaduais, conforme demonstrado no Gráfico 6.3.

grafico 6.4

Gráfico 6.4 – recebimento de verbas federais (Fonte: Abert)

De acordo com o Gráfico 6.5, 37,4% das rádios brasileiras, ou seja, cerca de 1.737 emissoras cobrem cidades com até 100 mil habitantes (4.645 * 0,374). A força do rádio nos grandes centros do país é enorme, para citar um exemplo, na cidade de São Paulo 47 emissoras podem ser acessadas no dial.

grafico 6.5

Gráfico 6.5 – cobertura do sinal da rádio (Fonte: Agencia Rádio WEB/ Abert)

Estimativas de receitas de alguns setores de mídia no Brasil

Não obstante todos estes problemas quanto à inexatidão, à falta e à acuracidade dos números, o quadro 6.7 mostra uma comparação entre todos os setores de mídia e as empresas de serviços de telecomunicações, demonstrando que estas últimas são verdadeiras gigantes quando comparadas com as empresas do setor de radiodifusão.

Segundo informações pelo SindiTelebrasil, o faturamento das empresas de telefonia móvel no ano de 2012 alcançou a estratosférica cifra de R$ 89 bilhões e a indústria de telecomunicações, como um todo, alcançou receitas de 214,7 bilhões em 2012. As informações são meramente ilustrativas e não têm o objetivo de comparar as receitas das empresas instaladas em segmentos diferentes. Estas informações e comparações têm apenas a finalidade de fixar uma referência com fins meramente didáticos (quadro 6.7).


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Quanto ao investimento publicitário por setor econômico, quer no rádio ou na televisão, a curva ABC mais uma vez se manifesta com perversidade, pois os cinco maiores anunciantes concentram mais de 50% dos investimentos (veja o quadro 6.7). O setor de varejo, representado por grandes lojas de eletrodomésticos, é o maior investidor em publicidade no Brasil, tanto no rádio como na televisão. Vale destacar também a participação do mercado financeiro e de seguros (bancos), que figura com destaque também nos dois segmentos da indústria de radiodifusão. Essas informações foram encontradas no Mídia Dados 2008.


Quadro 6.8 – Investimentos publicitários por setor econômico (%)

Televisão

Rádio

Comércio e varejo

27%

Comércio e varejo

21%

Mercado financeiro e seguro

10%

Serviços ao consumidor

13%

Higiene pessoal e beleza

8%

Mercado financeiro e seguro

13%

Serviços ao consumidor

6%

Cultura/lazer/esporte e turismo

10%

Serviços públicos e sociais

6%

Farmacêutica

7%

Outros 24 setores

57%

Outros 24 setores

64%

Fonte: Mídia Dados 2008 – Grupo de Mídia de São Paulo.

Apenas um anunciante brasileiro ultrapassa a casa dos R$ 3 bilhões investidos em publicidade: As Casas Bahia. O quadro 6.9 demonstra os cinco maiores anunciantes privados brasileiros, segundo informações do InterMeios 2012.

Quadro 6.9 – Os cinco maiores anunciantes privados brasileiros em 2012

 

Anunciantes

Investimentos em R$ (milhões)

Casas Bahia

R$ 3.371.015,00

Unilever Brasil

R$ 2.609.250,00

Ambev

R$ 1.314.751,00

Hyundai Caoa

R$ 1.098.751,00

Reckitt Benckiser (Vanish, Bom Ar, Veja, Varsol, Detefon)

R$ 1.179.321,00

Fonte: Mídia Dados – Brasil/2012.

O quadro 6.9, quando traduzido por anunciante, revela ao leitor os produtos e serviços anunciados que fazem parte do cotidiano dos brasileiros. As proporções oceânicas da diferença entre as verbas destinadas para o setor de televisão chamam a atenção imediatamente (quadro 6.10), porque demonstram o poder e o alcance deste tipo de mídia.

Quadro 6.10 – Os cinco maiores anunciantes por mídia (R$ milhões)

Televisão

Rádio

Casas Bahia

R$ 2.494

Hipermarcas

R$ 250

Unilever – Becel, Helmann’s, Maizena, Knorr

R$ 2.031

Casas Bahia

R$ 84

Ambev – Antártica/Brahma

R$ 1.048

Prezunic – supermercados

R$ 43

Cervejaria Petrópolis

R$ 1.006

Volkswagen

R$ 40

Caixa

R$ 850

Supermercados Guanabara

R$ 37

Fonte: Mídia Dados 2012 – Grupo de Mídia de São Paulo.


Quadro 6.10 – Número de anunciantes por faixa de investimentos em 2006

 

Faixa de investimentos

Quantidade

Acima de R$ 2 bilhões

1

Acima de R$ 400 milhões até R$ 2 bilhões

2

Acima de R$ 300 milhões até R$ 400 milhões

9

Acima de R$ 200 milhões até R$ 300 milhões

11

Acima de R$ 100 milhões até R$ 200 milhões

38

Acima de R$ 80 milhões até R$ 100 milhões

17

Acima de R$ 70 milhões até R$ 80 milhões

8

Acima de R$ 60milhões até R$ 70 milhões

11

Acima de R$ 50 milhões até R$ 60 milhões

16

Acima de R$ 40 milhões até R$ 50 milhões 

18

Acima de R$ 30 milhões até R$ 40 milhões

59

Acima de R$ 20 milhões até R$ 30 milhões

80

Acima de R$ 10 milhões até R$ 20 milhões

209

Acima de R$ 1 milhão até R$ 10 milhões

2.474

Acima de R$ 100 mil até R$ 1 milhão

9.187

Até R$ 100 mil

31.608

Total de anunciantes

43.748

     Fonte: Ibope/Monitor.

O quadro a seguir mostra uma série de dados estatísticos cuja informação principal foi coletada no MidiaDados 2012. A partir das informações coletadas no Grupo de Mídia de São Paulo, foram estabelecidas algumas relações, como crescimento nominal e real da receita, neste caso, os valores foram deflacionados pelo IPCA do IBGE. Por outro lado, em alguns casos, também foram acrescentados dados físicos. Nesta situação também calculou-se crescimento nominal e real, neste caso, os valores foram deflacionados pelo PIB, segundo informação do Banco Central do Brasil.

Além das informações do rádio e da televisão, incluímos também outras mídias, tais como: jornal, revista e televisão paga.


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Image
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